微博話題超1.3億 陰陽師肯德基聯(lián)手再造營銷神話

最近微博和朋友圈又雙叒叕被《陰陽師》刷屏了，起源于《陰陽師》和肯德基的四月期間限定合作：

媒體發(fā)布的肯德基陰陽師主題門店圖片，從大門到樓梯到座椅，進(jìn)行了全方位的包裝。

普通網(wǎng)友則更熱衷于曬出限量閃卡和現(xiàn)世召喚：

這是網(wǎng)易游戲與KFC歷年規(guī)模最大的一次跨界品牌聯(lián)動，橫跨一個清明小假期之后，新浪微博#陰陽師肯德基#、#來肯德基歐氣爆棚#等話題閱讀量共計超1.3億。全國八所主題門店和5000家線下應(yīng)援店更是被大批玩家攻占，《陰陽師》再次印證了其超強(qiáng)的粉絲號召力。

《陰陽師》和肯德基究竟玩了哪些新花樣?

對于肯德基來說，主題門店其實(shí)并不算一個特別新鮮的創(chuàng)意，與游戲廠商的合作也可以說是輕車熟路了。但是這次和《陰陽師》的合作所得到的市場反映，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了肯德基的預(yù)期，甚至有打算臨時追加開設(shè)更多城市的主題門店。

《陰陽師》和肯德基的品牌聯(lián)動從4月1日起到4月16日，為期半個月，目前看來有兩個玩法是玩家非常買單的。

一是購買肯德基陰陽師主題歐氣明星餐，贈送限量閃卡以及隨機(jī)數(shù)量的現(xiàn)世召喚符咒，當(dāng)然結(jié)果是歐洲血統(tǒng)還是非洲血統(tǒng)，仍然看臉。這次的現(xiàn)世召喚陣活動還攜帶著聲勢浩大的地鐵宣傳，晴明、酒吞、茨木、大天狗、姑獲鳥等幾大角色傾情代言。

二是玩家可以在餐廳內(nèi)利用游戲的LBS功能參與應(yīng)援鬼王的副本戰(zhàn)斗，不僅能獲取經(jīng)驗(yàn)和金幣，還有概率掉落稀有道具。酒吞、雪女、孟婆、座敷、山兔等一眾熱門角色又出來客串鬼王了。此前《陰陽師》在北京、上海、廣州等各地漫展上都推出過LBS地圖活動，反響十分熱烈，然而由于只是小范圍內(nèi)開設(shè)，許多外地的玩家無法參與其中。這次和肯德基的合作，正是利用其遍布全國的門店資源，終于讓玩家體驗(yàn)了一把全民飆車的快感。

根據(jù)陰陽師項目營銷組的官方消息，有六家主題門店會推出線下的真人cosplay活動，玩家可以和coser互動，進(jìn)行現(xiàn)場PK抽取SSR式神等小游戲，此外在不同的門店(不一定是主題店)還會有人氣主播進(jìn)行游戲直播等互動。在線上，二次元KOL們的應(yīng)援作品也吸引了玩家熱議，old先創(chuàng)作的條漫在4月1日發(fā)布之后，目前已經(jīng)累積了超過4萬的轉(zhuǎn)發(fā)和超過2萬的點(diǎn)贊，凹凸君應(yīng)援宅舞系列《春日歐氣傳說》也登上B站首頁熱門。

邊吃炸雞邊抽卡，《陰陽師》玩家生態(tài)曝光

在官方還未正式發(fā)布合作消息的3月底，《好奇心日報》寫了這樣的報道：“一位粉絲數(shù)為70的普通用戶發(fā)布了一條相關(guān)微博，被轉(zhuǎn)發(fā)了2000多次。很多玩家都開玩笑說已經(jīng)做好了‘吃肥五十斤，拿到幾十個r’的覺悟。”事實(shí)證明后者并不一定是玩笑話，因?yàn)檎娴挠泻芏嗳藶榱思�齊閃卡每天都去吃肯德基。

從八大主題門店的選址來看，比如上海松江地區(qū)的大學(xué)城店、北京海淀區(qū)學(xué)清路餐廳等，明顯是以接近學(xué)生和年輕群體為考量的。具體以廣州的主題門店為例，坐落于越秀區(qū)西湖路光明廣場，就在繁華的北京路商業(yè)區(qū)，同時店面夠大，有足夠的改造空間。根據(jù)玩家的現(xiàn)場速報，客流量十分之大，僅僅排隊就需要一個小時左右，還有不少玩家是從珠海、深圳等周邊城市趕來。店內(nèi)座無虛席，甚至連門店周圍也有許多玩家捧著手機(jī)在搜索區(qū)域鬼王。

《陰陽師》自上線以來一直有意識地將手中的一系列式神進(jìn)行明星化，打造跨領(lǐng)域的虛擬偶像，這些虛擬偶像所帶來的IP價值也正在通過玩家的粉絲行為不斷具現(xiàn)化。這樣的應(yīng)援熱情，正是二次元用戶群體中的粉絲自傳播屬性，而《陰陽師》與肯德基提供了一個個線下的集合點(diǎn)，等比例放大的游戲世界給予玩家強(qiáng)烈的代入感，打通了游戲與現(xiàn)實(shí)的連接途徑，讓玩家可以真實(shí)地面基互動，自由社交。

《陰陽師》的品牌營銷思路一直在打開

無論是游戲上線伊始的SSR社會化營銷、同人文化圈層建設(shè)，還是穩(wěn)定運(yùn)營后嘗試的虛擬偶像選舉、跨界品牌合作，《陰陽師》每次的營銷活動都廣受歡迎，精確地瞄準(zhǔn)了目標(biāo)用戶的定位和需求。回顧《陰陽師》以往的營銷歷程，不難看出其團(tuán)隊的品牌營銷思路其實(shí)一直是開放式的：從二次元核心圈子的建設(shè)，到全民參與的虛擬偶像投票，再到《男人裝》、歐萊雅、華為等跨領(lǐng)域的品牌合作，《陰陽師》面對的用戶群體一直在擴(kuò)大;從線下漫展的點(diǎn)狀經(jīng)營，到肯德基全國5000家門店的網(wǎng)狀鋪設(shè)，《陰陽師》受眾的接觸面也一直在拓展。

作為一款擁有全球2億下載量這種龐大用戶量級的產(chǎn)品，《陰陽師》團(tuán)隊面臨的壓力其實(shí)是難以想象的，如何穩(wěn)固現(xiàn)有的用戶盤子，如何去開拓新的市場資源，動輒牽涉到千萬級別的用戶，這幾乎算得上沒有前人經(jīng)驗(yàn)參考的營銷挑戰(zhàn)。但是《陰陽師》一直保持著清醒的市場意識，有選擇性地與調(diào)性相符的品牌合作，一步步地實(shí)現(xiàn)從游戲文化到大眾生活的跨越。

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